今年进入8月，房企整体推货与销售速度加快。据新京报记者统计，截至9月9日，已有35家上市房企披露了2019年8月份销售业绩，相比于7月份销售额环比下降28.48%，8月份销售额有所回升，但增速仍较为缓慢，环比仅增长8.35%，其中13家房企销售额环比负增长。

中原地产首席分析师张大伟分析认为，密集的房地产调控政策是出现企业销售分化、市场走势退烧的主要原因。

 

8月单月销售额回升，平均增速8.35%

 

从传统的推盘节奏与销售节点来看，6月份为了冲刺半年销售业绩，开发商会加大力度推盘与销售，这也时常导致6月单月的销售额迅速猛增。相比6月份，7月份房企的推盘节奏稍微下降，销售额也会下降，但是今年7月份销售额的大幅下降仍有来自市场层面的原因。根据新京报记者统计，已经发布2019年8月份销售业绩的35家房企，7月份的平均环比增速为-28.48%，其中31家房企是负增长。

进入8月份，房企销售逐渐开始回升。统计显示，沐鸣娱乐登陆35家房企平均环比增速为8.35%，其中22家房企正增长，13家房企负增长，但是降幅有所收窄。7月份，房企环比降幅最高的是74.36%，降幅超过29%的企业有20家，40%-50%的降幅很是常见。

纵观8月份，35家房企中，最高的环比降幅达28.53%，为首开股份，8月单月，签约金额76.42亿元，签约面积31.4万平方米。今年1月至8月,首开股份累计实现签约金额587.23亿元，同比增长约35.11%；实现签约面积210.47万平方米，同比增长约26.12%。

其次是首创置业，环比降幅为26.8%，8月单月实现签约面积约9万平方米，签约金额约29.5亿元，其中京津沪地区签约金额26.8亿元，其他地区签约金额约2.7亿元。2019年前8个月，首创置业累计实现签约金额约475.3亿元，同比增长约19.3%；签约面积约183.9万平方米，同比增长约10.9%。

还有花样年、宝龙地产、越秀地产、龙光地产、万科、合景泰富、招商蛇口、旭辉控股、远洋集团环比增速也为负增长，分别为-18.80%、-16.68%、-14.18%、-13.86%、-8.42%、-8.05%、-6.62%、-5.43%、-3.84%。

在22家增长的房企中，绿城集团增幅最高，环比增长119.18%，雅居乐环比增长42.76%，建业地产增长42.53%。

克而瑞研究中心分析认为，虽然多数企业8月业绩仍表现为环比上升，但市场并不如数据体现得这么好。业绩上升的原因主要是由于今年下半年企业加大供货力度，但项目总体去化率并不佳。

58安居客房产研究院首席分析师张波表示，8月份房企销售逐渐开始回升，主要有两方面原因。其一是房企的“冲刺”提前，在下半年经济环境不确定性以及楼市调控从紧的双重压力下，今年早在5月份，不少房企已经开始加快推盘的力度，6月至7月的市场推盘节奏以及促销也是大于去年，8月业绩整体依然有提升说明房企加速销售的力度并未减弱。其二是城市分化，销售冷热不均，包括深圳、上海临港在内的热点城市和地区，受大政策影响带动了楼市热度提升，但一些三四线城市甚至二线城市却出现了市场降温。因此，数据整体加总呈现出的销售额变化不大，并不代表国内各城市市场表现相同，“实质是分化在加剧”。

 

大型房企求“稳”，中型房企求“快”
 

2019年，房企销售业绩增速放缓已是事实。在刚刚过去的2019中报季，相较于2018年中期行业销售规模的大幅增长，今年上半年房企整体的销售额增速显著放缓，几近“腰斩”，平均同比增速在20%左右。

进入8月份，增长保持稳定。据新京报记者统计，1月至8月，35家房企同比增速为26.81%。其中，万科、碧桂园、中国恒大持续稳定在前三名，销售额分别为4263.2亿元、3713.5亿元（权益销售额）、3700.7亿元，同比增速分别为9.8%、-2%、3.9%。

对比各房企的同比增速，中骏集团为65%，沐鸣娱乐登陆在35家房企中排名第一；阳光城、远洋集团、越秀地产、金地集团、招商蛇口、首开股份、世茂房地产的同比增速在30%-50%；中南建设、新城控股、中国金茂、旭辉控股、龙光地产、中国奥园的同比增速在20%-30%。

在目标完成率方面，35家房企中，除了万科、碧桂园、中南建设、德信中国未制定全年目标外，其他31家房企前8个月的销售目标完成率平均为62.69%。其中，目标完成率较高的是建业地产，前8个月累计实现销售额约541.8亿元，全年销售目标是635亿元，目标完成率达85.32%。

据统计，目标完成率超过70%的房企有龙光地产、宝龙地产、中国金茂，有15家房企的目标完成率在60%-70%。完成率在60%之下的房企有12家，其中绿城中国8月单月销售额大增，但目标完成率刚过半，为51.15%；远洋集团前8个月销售754亿元，目标完成率为53.86%；金地集团前8个月销售1168.3亿元，目标完成率为58.42%。

张波表示，对于跨越千亿门槛的房企来说，今年更多是追求稳定有质量的发展，并不乏降低销售目标的情况发生。而对于中型房企来说，今年任务的完成度则显得非常重要。在大型房企选择“走得更稳”的同时，中型房企更多追求“走得更快”的情况依然较为明显，整体地产开发行业集中度提升的步伐也因此变得更快。

 

“金九银十”或退色，房企促销“因城打折”


 

房地产市场节奏已踏入传统的“金九银十”营销节点，每到这个时候，不少房企会加大折扣促销力度以加速回款，这两年尤甚。

张波表示，整体降价促销是主旋律，但在不同城市和区域的表现力度和方式会呈现明显不同。值得关注的特点主要有三。其一是大型品牌房企会策划全国性质的“打折促销”活动，但在不同地区的表现力度会有明显差异。其二是“因城打折”现象会比较普遍，限价严格的部分热点二线城市，房价水平本就低于市场平均水平，自然不会有更多让利空间，而面临去化困难的例如北京大量限竞房，则不得不采取多种方式促销。其三是三四线及以下城市的降价力度往往会比一二线城市要大，并且去化难度整体也在不断提升。

降价促销是否能够“拯救”低迷的市场？克而瑞研究中心表示，随着“金九银十”销售旺季的到来，房企势必进一步加大新推案以及营销力度，届时市场或将出现变局，持续下滑的指标或将企稳并回升。克而瑞研究中心称，相较而言，更为看好中西部地区的房地产市场，尤其是武汉、成都这类中西部地区核心二线城市，市场热度有望惯性延续。

不过，张波认为，期待今年“金九银十”的成交量出现明显增加的想法，可能会落空。这并非今年“金九银十”的市场行情不如往年，而是今年春节后房企就已开始发力，小阳春之后的市场推盘力度一直没有减弱迹象，入市项目的价格也保持相对稳定，因此商品房市场的成交量波动性相对较小。

张波表示，虽然今年“金九银十”可能“成色”不足，但并不代表全年成交量会出现明显下滑。相反，由于房企早早在市场发力“抢收”，导致市场的需求被提前释放，虽然供应量后续持续增加，但市场行情将保持相对稳定。